페이스북, 1년새 '모바일 강자'…어떻게?

[김익현기자] "2012년 2분기 0%. 2013년 2분기 41%."

페이스북의 모바일 광고 매출 비중이다. 지난 해 상장(IPO) 직전까지 모바일 사업 부진 때문에 골머리를 앓았던 페이스북이 1년 만에 화려하게 변신했다.

전문가들조차 1년 사이에 모바일 사업이 저렇게 획기적으로 달라진 건 처음이라고 평가할 정도다. 덕분에 페이스북 주가는 30일(현지 시간) 37달러 선을 넘어서면서 지난 해 5월 IPO 이후 최고치를 기록했다.

페이스북이 1년 사이에 모바일 매출을 획기적으로 끌어올린 비결은 뭘까? 이에 대해 IT 전문 매체인 벤처비트는 페이스북의 모바일 전략 성공 비결로 ▲타깃화된 광고 ▲높은 클릭률(CTR) ▲뛰어난 구매 촉진 효과 등을 꼽았다.

◆"1년 만에 페이스북처럼 모바일사업 일신 사례 찾기 힘들어"

지난 해까지 페이스북은 담벼락 오른쪽에 광고 공간을 마련하고 기업 광고를 유치했다. 하지만 이 광고들의 효과가 크지 않다는 사실이 알려지면서 GM을 비롯한 대형 광고주들이 연이어 광고 집행을 중단했다.

페이스북이 38달러로 IPO를 단행한 이후 계속 주가가 떨어진 것도 그 때문이었다. 페이스북이 모바일 사업 쪽에서 재미를 보지 못하는 점이 투자자들에겐 불안하게 보였던 것이다.

이런 고민을 해결하기 위해 페이스북은 뉴스피드 개편이란 카드를 빼들었다. 지난 4월 뉴스피드의 시각적인 부문을 대폭 강화한 것. 물론 이 조치는 광고 효과를 높이기 위한 것이었다. 그리고 이런 노력은 결실로 이어졌다.

'런처 전략'의 일환으로 발표한 페이스북 홈을 비롯해 이전 구매 형태를 토대로 타깃 광고를 할 수 있는 '파트너 카테고리' 역시 모바일 광고 쪽에 초점을 맞춘 전략이다.

지난 6월엔 트위터의 전유물이나 다름 없던 해시태그 기능도 도입했다. 해시태크 도입으로 그 동안 개별적으로 운영했던 모바일 앱을 하나로 통합할 수 있게 됐다. 인스타그램에 올린 사진이나 포크에 게재한 동영상을 페이스북에서 검색할 수 있게 된 것이다.

이런 노력에 대해 광고주들도 높이 평가하고 있다. 대표적인 페이스북 광고주인 나니간스의 댄 슬라겐 수석 부사장은 벤처비트와 인터뷰에서 "모바일 사업 쪽에서 1년 사이에 페이스북처럼 일신한 모습을 보여준 사례는 없다"고 잘라 말했다. 나니간스는 매년 페이스북에 수 억 달러의 광고를 집행하고 있다.

◆데이터 바탕으로 한 타깃 광고 '압권'

페이스북이 광고주들의 사랑을 받는 것은 '타깃 광고'가 확실하기 때문이다.

이와 관련 슬라겐은 "(페이스북 광고는) 워낙 타깃화되어 있기 때문에 제품을 원치 않는 사람들에게 광고를 노출한다는 핑계를 대기 힘들 정도"라고 강조했다. 특히 모바일 광고 쪽에서 타깃 기능이 돋보인다는 것이 슬라겐의 주장이다.

페이스북 광고의 고객 타깃 기능이 뛰어난 비결은 뭘까? 이에 대해 모바일 광고 전문회사인 벨티의 크리쉬나 서브라마니안 마케팅 책임자(CMO)는 "데이터를 중십으로 제품과 고객 결정에 대해 접근하기 때문"이라고 설명했다.

그는 역시 벤처비트와의 인터뷰에서 "페이스북은 지난 해 하반기 이후부터 모바일에서 돈을 벌 수 있는 방법을 모두 실험해 왔다"고 주장했다. 이런 실험을 통해 창의적이고 최적화된 광고를 집행할 수 있었다는 것이 그의 설명이다.

덕분에 구글의 모바일 수입이 줄어드는 가운데서도 페이스북은 모바일 매출을 대폭 늘릴 수 있었다. 특히 페이스북 뉴스피드 광고는 구글 애드워즈 못지 않은 효과를 자랑하고 있다는 평가를 받고 있다.

광고 전문기관인 애드롤이 최근 조사한 바에 따르면 페이스북 뉴스피드 광고의 CTR은 일반 웹 광고의 21배 수준에 달하는 것으로 나타났다. 페이스북 뉴스피드에 광고를 하게 되면 일반 광고에 비해 실제 누를 확률이 20배 이상 높다는 얘기다. 당연히 광고 효과도 높을 수밖에 없다.

페이스북 광고의 또 다른 강점은 CTR이 높을 분 아니라 이용자들의 구매를 이끌어내는 능력도 뛰어나다는 점이다.

모바일 광고 전문회사 벨티의 크리쉬나 서브라마니안 CMO는 벤처비트와 인터뷰에서 "(페이스북 모바일 광고는) 이용자를 세분화해서 가치를 높여줄 수 있는 광고를 제시해 줄 수 있다"고 강조했다.

벤처비트에 따르면 나니간스의 댄 슬라겐 부사장은 페이스북 모바일 광고의 강점을 크게 네 가지로 꼽았다. 즉 ▲행동(사람들이 어떤 일을 하는가) ▲소셜 프로필(누구인가) ▲고객관계 관리 플러그인(페이스북에서 고객 찾기) ▲재타깃화(페이스북 바깥에서 어떻게 브라우징하는가) 등이 페이스북의 강점이란 것이다.

◆그래프 검색도 모바일 수익 첨병 역할

페이스북이 올 들어 야심적으로 선보인 그래프 서치 역시 모바일 타깃 광고의 밑거름이 되고 있다.

그래프 검색은 페이스북 내에서 공유된 다양한 콘텐츠를 기반으로 최적화된 정보를 찾아준다. 이전의 검색기능이 타임라인 내 콘텐츠를 찾거나 친구 혹은 브랜드 페이지를 찾는 수단에 불과했다면 그래프 검색은 여기서 한 단계 더 나간 정보를 찾을 수 있다.

이를테면 "내 친구가 좋아하는 뉴욕 내 레스토랑은?", "1996년 이전의 내 친구들 사진은?" 등과 같은 SNS 관계망에 관한 정보를 발굴할 수 있게 된 것이다.

벤처비트는 페이스북의 이런 작업들이 구글 수익의 원천인 지역 검색에 필적하는 위력을 보일 것이라고 전망했다. 방대한 데이터를 바탕으로 고객들의 원하는 정보를 노출해 줄 수 있기 때문이다.

슬라겐은 페이스북의 이런 노력에 대해 "우리는 그 동안 주 단위 혹은 하루 단위로 최적화된 광고 캠페인에 익숙했다"면서 "하지만 앞으로는 시간 단위에 최적화된 정보를 접하게 될 것이다"고 강조했다.

이런 평가들은 주가에 고스란히 반영됐다. 지난 해 38달러에 IPO를 단행한 이후 줄곧 하락했던 페이스북 주가는 올 들어 33%나 상승했다. S&P 500지수 평균 상승률 18%를 훨씬 웃도는 수준이다.

30일에도 37.60달러로 마감되면서 공모가 턱 밑까지 상승했다. 지난 해 9월 17.73달러로 바닥을 친 이래 두 배를 웃도는 수준으로 치솟은 셈이다.